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养老系列报告专题：活力老人，文娱来袭

老年人口还是以中低龄为主，达1.66亿，高龄老人只占五分之一左右，新老年快速崛起

60后作为改革开放红利的受益者，经济水平的提升，文娱活动的需求也逐步加大，品质付费意愿日益提高

健康消费方兴未艾，精神文化消费持续升温，享受型消费渐成潮流。

如何将活力老人的需求变现是关键，而针对目前活力老人的护理养老服务需要再等5-10年最近“妈妈才70岁，还可以打份工”的鸡汤文刷爆朋友圈，退休老人需要有事干，也需要存在感和目标感，也需要一份“工作”，体现自己的价值，“退而不休”成为新常态，这个阶段的老人如何安老是不容忽视的大问题。

1.新老年新需求

1）新老年崛起

新老年是指61岁至76岁这一年龄层的群体，他们无论从生理上还是心理上看都不能算作老年人，而被称为“新老年”。随着人口寿命的延长与消费水平的提升，新老年快速崛起，老龄化格局正悄然发生改变。根据联合国2015《World population propects》显示，中国的新老年人群达1.66亿，随着第二波婴儿潮老人步入老年，这一数字将继续攀升。

他们拥有更多财富和更开放的心态，顺应时代的发展，接受日新月异的变化，打破人们对“中老年人”这一标签的刻板印象，活得年轻化是他们的口号。爱自由，为自己而活，践行“子孙自有子孙福，莫为子孙做牛马”。美容、约会、健身、时尚、美食、创业和旅游不再是年轻人专属的生活方式。他们的崛起，将对传统的老年消费观念产生巨大的冲击。

2）新消费当道

已经进入和即将进入新老年行列的60后作为改革开放红利的受益者，迅速积累了财富，一般都至少拥有一套自己的住房，拥有较好的经济基础；同时社会保障体系也逐步完善，有稳定的收入来源。而市场经济大发展，又为具有消费能力的老年群体提供了更多的选择。中国新老年群体在走出了缺衣少食的生存阶段后，生理与物质上的需求得到初步满足。有钱又有闲的新老年，基于社交、尊重和自我实现的需求日渐强烈，消费行为也从节俭型向享受型过渡。他们愿意为提升自己的生活质量而消费，愿意为更高品质商品与服务而买单，他们购买高质量商品，投资自己的兴趣爱好，周游世界开阔视野，这标志着品质消费时代正式开启。

3）新价值重塑

城镇化的快速发展，新思潮的逐步“驯化”，中国老人开始从“子孙后代大于天”的窠臼中跳出，开始注重自我价值的实现。与建国前出生的老年人相比，他们在消费观上有很大的不同，更多的人从传统的勤俭持家攒钱留个下一代的观念逐步向花钱提高自己的生活质量转变。经济的独立，时间的富余，教育程度的提升，越来越多的老年人开始思考如何让自己更加快乐与充实。他们的视野焦点不再局限于家庭，他们终于关注自己了，开始补偿匆匆逝去的年华以及鲜少顾及的自我，这是一个令人欣喜的变化。

目前国家的养老布局重心是高龄失能失智老人，而占比80%的1.66亿活力老人群体的生存现状却未能得到足够的重视，其中蕴含的银发市场巨大潜力可见一斑。

2.体美娱再出发

新老年人更加长寿，更有钱，又有闲，他们的消费观念、生活方式不断更新，消费观念由节俭、节省逐步向花钱买快乐、花钱买健康的消费理念转变，消费支出持续扩大。他们将更多的花费用于提升生活质量，他们加大了食品、旅游、文化教育和休闲娱乐方面的支出，在德智体美育各方面全面提升，完成年轻时由于条件限制未能实现的愿望。唱歌、跳舞、养花、 “遛鸟”、老年大学一样都不落下，解开围裙，放下子孙，为 “自己重新活一回”。对于已经有闲钱的老年人退休以后有了很多空暇时间，他们需要通过合理安排自己的支出结构不断提高自己的消费生活质量，来实现年轻时未能实现的消费愿望。越年轻的老人群体消费能力相对越强；年轻老人娱乐社交支出较高。

2005年在全民运动浪潮的推动下，集休闲、锻炼、社交功能于一体的广场舞火遍全国，成为现阶段新老年最具代表的娱乐活动之一，不论是早晨起床后还是晚饭后，跳广场舞成为老年人的标配，在公园、社区、广场等地均能看到他们充满热情的舞姿，广场舞迎来了春天。近来广场舞App的重新遇冷洗牌侧面反映了广场舞只是切入老年文娱市场的一个流量入口，如何提供匹配老人自身特点的服务锁住流量实现变现是关键，否则只能是昙花一现。

电商购物平台的崛起，也带动了老年网购的热潮。拼多多凭借“团购+低价”策略以及对微信平台社交属性的运用，从三线以下城市神奇崛起，契合老人对价格敏感这一特征，同时利用发起团购这一模式兼具社交功能，受到了广大中老年客户群体的青睐。现在走在大街小巷都能听到一些中老年人在议论拼多多的事，而且很多人都在骄傲自豪的炫耀着，你花1分钱买了西瓜，我花10块钱买了条项链等等，老年人网购的流量不可小觑。

未来广场舞App的大量老年用户可导流到拼多多这种模式的电商中，将流量入口和贴合的服务对接，可能是一种变流量现模式。

3.旅居养老新趋势

随着生活水平和社会环境的改变，新老年开始过着“有钱、有闲”的日子。他们为排解老年寂寞、维护社交关系、丰富精神生活等原因选择出行，老年旅游逐渐成为一种新的消遣娱乐方式。世界那么大，出门去看看；年轻时因为这样那样的原因没能成行的旅行，趁现在终于可以实现了。出行时间长，年均出行次数多，单次出行人数多是现阶段老人出行的主要特点。近年来因为气候、环境等原因，越来越多的老年人随着气候变化“南迁”“北漂”，冬去南、夏到北、东看海、西观光，在不断的“迁徙”中寻觅适宜自己的“安乐地”。

1）旅居养老意愿强烈

活力化老龄人口不再是简单地满足于最基本的物质生活需求，追求更高层次的旅游、居住、休闲活动，已经成为一种新的消费趋势，特别是对于生活能够自理、经济能力较好的活力化老年人，旅居养老意愿更加强烈。另外，随着近些年来我国北方雾霾天气的出现，一些大中城市空气质量明显下降，以及漫长的冬季严寒，也直接推动了活力化老龄人群远赴生态环境好、资源条件优越、温暖舒适的南方地区进行异地旅居养老，做“候鸟”老人。

2）旅居养老提质增速

随着我国城市化进程的加快，休闲旅游将成为城市型社会老龄人口的一个主要消费渠道。近年来，我国居民人均收入增长较快，活力化老龄人口的消费能力在日益攀升，为我国旅居养老市场提供了巨大的发展空间，民间资本、境外资本的注入，专业人才的涌入，传统服务模式的更新，使得旅居养老服务市场提质增速较为明显。

3）经济条件助推发展

随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，老年人可自由支配收入也在不断增加。一方面，社会保障体系的完善使得老年人有了固定的退休金，中国传统的储蓄理财观念又使大部分老年人都拥有一定的积蓄；另一方面，当生命周期进入老年阶段，子女在经济上 已经独立，家庭负担大为减轻，子女也会在自身经济条件许可的情况下，在经济上给予老年人一定的支持。这些因素都促成了老年人可自由支配收入的增加。可自由支配收入越高，相应的旅居支付能力也就越强。

4）旅居养老多项选择

目前，我国养老形式和内容发生了巨大变化，已经形成候鸟式养老模式、以房养老模式、旅居养老模式等诸多新模式。随着新一代信息技术以及互联网技术的发展，旅游与养老产业将会深度融合，旅居养老资源将会在智慧平台作用下得以整合，一些新型的旅居养老组织方式、旅游产品、旅游业态将不断涌现，旅居养老供给将会更加丰富和完善。

4.国外老人如何享晚年

不同的国家因为风土人情，价值观念、生活习惯的不同，各有各的活法，各有各的精彩。在一些发达国家，经济社会高度发展下很多已达到“人口老龄化”的景况，但在社保、医疗等制度相对完善，长期以来的社会环境影响下，即使是退休之后，人们也有独立的相对丰富的晚年生活，那么他们是如何安享晚年幸福时光呢？

1）美国

由于文化差异，美国的老年人们退休后往往很少帮子女们带孩子，而是选择搬到一个适合养老的地方颐养天年。美国老年人热爱室外活动的占大多数，他们把享受大自然称为“Sunand Fun”（阳光+快乐）。美国的老年人，经济条件好的，多数都喜欢打高尔夫球。由于现在美国民众生活水平普遍提高，打高尔夫球的人便多起来了。美国到处都有高尔夫球场，美国的老人也很喜欢到健身活动中心进行运动。

很多人在退休后选择走出家门看天下，在美国，老年人群中盛行“养游结合”。老年夫妇喜欢开着露营车、房车周游美国，甚至是周游世界，在房车里享受自由而充满乐趣的旅行。现在美国上百万房车的主人中，老年人是主力军。在美国，老年房车旅行者的基数大，在露营地等地方可以结识许多有共同爱好的房车驴友，可以一起交流最新的房车技术，分享旅行途中的见闻。

大多数美国老年人都偏爱运动与大自然，不管是高尔夫、房车，抑或是爬山、骑行，他们一直在运动中。美国的老年社区服务中心制度已经趋于成熟，社区会定期组织一些活动，活动中心还有桌球、保龄球、舞厅、电视等各种文化娱乐设施。也有很多老人去参加大学继续教育课程，活到老，学到老。参加各种志愿者活动也是退休老人不可缺少的科目之一。

2）英国

英国老人退休后他们有很多自己的兴趣爱好，比如运动、旅游等等，还有一些老人会做一些简单的劳动工作比如超市收银、慈善机构的志愿服务等，他们也会时不时邀请亲友到家里坐坐。除了志愿参加慈善募捐之外，英国老人还喜欢在退休后创业，如开咖啡馆、小饭 店，或做企业顾问、开办咨询公司等。还有的则当起了“作家”，在家写作，书写自己的人生经历体验，借此来丰富自己的退休生活。基于此的“银发消费”的理念与模式已相对成熟。

3）日本

日本虽然深受东方传统孝道文化的影响，但是又受西方自由独立文化的熏陶，老人与子女间保持相对的独立，这点与中国有很大不同。大部分子女和父母的关系保持的非常亲密，并经常带着全家回父母家探访，但经济上依然是相对独立的两个家庭。 日本政府鼓励老人“再就业”，倡导由“老有所养”型社会转变为“老有所为”型社会。日本很多的司机和餐厅服务员都是白发老爷爷。许多老人会参加各种志愿者活动，日本老人特别热衷于通过志愿者活动为外国人讲解日本的历史、生活及社会的方方面面，类似的志愿者活动让他们感到自己并没有因年老而被社会淘汰，反而可以利用自己丰富的社会经验在志愿者岗位上发挥更大的能量。

退休后，有条件的会开着车四处旅游，或者参加各种兴趣班，学习年轻时候因为繁重的工作节奏无法学习和享受的乐趣。大部分老人在社区就能找到并加入自己喜欢的兴趣小组，这些小组有的是由地方政府支持的免费项目，有的是大家自愿组织的，仅需要自发的缴纳成本费用。还有的则喜欢回归乡下，回归慢节奏、悠闲的淳朴生活。在日本，比较流行的老人兴趣班有合唱团、插画社、围棋社、高尔夫球、茶道、书法等等。

5.文娱火热变现难

在国内的景况之下，大多数刚退休老年人正赶上子女结婚生子，他们承担着帮儿女看顾下一代的任务，“保姆式”老年生活，健身、旅游更多是在儿女上班、孙孩上学的闲暇时间所进行的活动，时间相对来说比较片段化。这样的银发经济从消费观念及消费空间上都还有待教育与开发。归结起来目前主要有几种形态：（1）旅游，去环境优美、空气清新、景致怡人的地方游山玩水；（2）娱乐，根据自身的特长，学习音乐、书画、摄影、舞蹈或各种体育运动，培养、提升自己的兴趣爱好，充实老年生活；广场舞这种娱乐方式也已走进千家万户；（3）各种牌友、茶友、棋友、票友、鸟友汇聚一堂，打发时光。目前大环境进入了文娱新时代，新老年文娱有望借助这股东风，需求与供给匹配是核心。但整体来说还处于摸索阶段，同时由于新老年的文娱生活是一个可选项，付费意愿还有待进一步培育。

6.投资建议

1. 在文化大发展的时代背景下，借助人口众多、“有钱有闲”的新老年群体的推动下，未来文娱市场发展前景向好。

2. 新老年群体的需求比较分散和零碎，同时对价格敏感，如何结合需求提供匹配的服务是变现的关键。

3.“旅游+养老”模式，满足老年人休闲旅游、养生养老的需求；全国连锁运营，一方面丰富选择，另一方面降低价格，有望领跑现阶段的文娱大市场。

4. 借助消费升级的东风，提供贴合老人实际的支付能力，同时满足娱乐+社交这两个重要功能的服务是出路之一。